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2019-11-14    人阅读

【回顾历史——策划,中国智慧的有力表达】

中国策划,源远流长。两千年封建历史,多少英雄豪杰,个中不乏出类拔萃之辈。孙武“战以正合,以奇胜”让后人琢磨了几千年,一部《孙子兵法》传之后世经久不衰;管仲“九合诸侯”道出了王霸正义号令天下的先例,为齐恒公实现了“一匡天下”;诸葛亮一幅“隆中对”奠定了“三足鼎立之势”,奇谋用尽拳了刘皇叔三顾之情……近现代,毛泽东四渡赤水、三大战役,运筹帷幄之中,决胜千里之外,以战略家的眼光与胸怀生生建立一个新中国;邓小平解放思想、改革开放、一国两制于危难之中挽救了新中国,让这个庞大的国家重新焕发了勃勃生机,以至于才有了后来的三十年中国营销史。

过去三十年,中国营销的环节从单层次的“研发-生产-销售与企业-产品-消费者”模式逐渐向纵横纵深处发展,围绕营销形成了多层次、多模块式的行业链条,于是也就衍生出了众多的咨询、策划、推广、管理、战略研究、市场调研等等用以补充不同环节的业态。而中国广告与中国策划是过去三十年伴随中国营销成长最快速,与营销结合最紧密的两个业态。

1979年1月28日下午15:30,上海电视台播出了“参桂补酒”的广告,这是我国大陆第一条电视广告,它的出现不仅打破了“文革”后在意识形态领域的坚冰,同时也揭开了近代中国电视广告史册的第一页。从此以后,电视广告一发不可收拾,市场总体规模不断攀升至千亿元大关。在这个过程中也不断的诞生了一些在我们今天看来仍然值得回味的经典片段,如:“燕舞、燕舞,一片歌来一片情”、“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”、“活力28,沙市日化”等一些至今让我们记忆犹新的广告语;同时,也诞生了秦池、爱多、孔府家、孔府宴等“标王”,快速的辉煌与快速的陨落,如同流星划过子夜一般,让我们唏嘘不已。

纵览古今,我们发现:中国从不缺少策划人,更不缺少战略家。不论是正战奇胜、道谋合一还是做局破局,中国智慧下的中国策划,在不同的历史时代,通过不同程度淋漓尽致的体现了出来:何阳的点子、屈云波的理论、史玉柱的神话以及那些数不清的大大小小实践家……

策划,贯穿了中国几千年的历史,为中国智慧做了最有力量的表达。

【评说现在——迷茫,在两条不同的分界线】

伴随着改革开放,中国营销得以快速发展,三十年市场经济递进式的走完了资本主义国家几百年的道路,幸也亦或悲也?当那些我们敬仰的营销理论家们与那些我们佩服的营销实战家们因为“是幸还是不幸”争吵不休的时候,我们不妨来看看我们旁边那个叫做“策划”的兄弟,因为它正在迷茫之中,等待前行。

策划是什么?

策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。策,是意识指计谋,如:决策、献策、下策、束手无策。划,是步骤指设计,如:计划、筹划、谋划,意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为;美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种程序,“在本质上是一种运用脑力的理性行为”;更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程,是一种构思或理性思维程序。

这里,我认为策划的本质最起码应该具备三个特点:其一是智慧性的创造,其二是理性的行为,其三是有目标的实践。而策划工作的整个过程,必须紧紧围绕“有目标的实践”来开展,即:经验的提升、理论的总结均离不开实践。

过去,尤其是市场经济初期阶段,中国策划的标志性特点是“点式创意”,即:一招鲜吃遍天。刚刚从计划经济年代过来的人们,对物质生活的改善和物质产品的渴求达到了高峰,供小于求使得任何一个产品都可以在市场大行其道,即便没有任何的宣传。随着市场经济不断深化,竞争相对激烈起来,供小于求的现状没有发生本质的改变,但供给的产品逐渐增多了,于是“产品差异化”就有了用武之地,以何阳为代表的“一招鲜吃遍天”派走红也就不足为奇了。

品牌概念自八十年代中期传入中国之后,一时间备受瞩目,太阳神的CI战略是为个中代表。那是一个激情澎湃的年代,也是个躁动的年代。企业家对利益的追逐以及由此暴露的人类最原始欲望,在那个年代表现的淋漓尽致。“唯品牌论、企业形象论”等概念,使中国策划人迷失在西方经典理论中不能自拔。直到今天,“盲目的崇拜和相信品牌”这一流毒依然没有肃清。

九十年代初期,中国保健品行业呈“井喷式”增长,蒙派、南派、湘派、莆田帮等不同类型、不同理念的高手粉墨登场。刚刚由“供小于求”转变至“供需平衡”的中国消费者正待仔细分辨哪个产品更好的时候,突然被这一波“保健浪潮”打翻在地,稀里糊涂的为各种眼花缭乱的保健品埋了单。而这一时期,个别头脑清醒的策划人开始从盲目的崇拜西方经典理论的窠臼中脱离出来,以战略家的眼光重新打量中国市场,张锦力、何坊等一批奉行“实践至上、利润第一”的策划人就是在那个时候诞生并快速成长起来的。

中国策划思想和中国策划人,在那个红火的保健品年代,走上理论与实践两条截然不同但最终一定会殊途同归的道路上。于是,理论的归了理论,实践的走向实践。

今天,随着市场经济不断发展,竞争愈加激烈,产品竞争已经远远地超出了产品的范畴,逐渐向理念、价值、感官享受、精神愉悦等多个角度扩散,多层次多极化的竞争使营销对策划的要求的不断提升,竞争主体和焦点的改变没有带来策划思想和理念的转移。过去充满灵性的策划在中国营销三十年历史上,第一次滞后了。

这种滞后,不仅表现在策划思维对于营销僵局的破解上,更表现在策划理论的发展和创新上。

江苏快三2009年12月4日  北京

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