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2019-11-13    人阅读

认识客户资产的三要素

客户资产是企业视角的价值。客户资产包括三个关键的要素:价值资产、品牌资产和关系资产。随着市场营销观念的深入影响,以及企业对于企业品牌和产品品牌的广告价值认知,企业对于品牌资产的认识有了一定的深度。企业对于客户资产构成中的其他两个要素,价值资产和关系资产,却知之甚少。如果把品牌比做客户对于企业的主观评价的话,价值资产相当于客户对于公司提供的产品和服务的客观评价,而关系资产则是企业与客户的情感亲密程度。

持续创新造就企业持久成长力

企业如果单纯依靠降低成本和流程再造,是无法得到持续发展的。企业唯有创新才可发展。无论创新来自哪些方面,无论企业是推进技术创新还是商业模式创新,唯一有效衡量企业创新成果的外在指标就是企业经营业绩的持续成长。企业的创新衡量的有效指标是客户的认可。

客户资产运营关注企业的有机增长

企业所有的增长都来自于未来客户的贡献。从外在指标上看,是企业销售收入、盈利水平与市场份额的增长。而从内在指标上看,往往有两种情况,一种增长来自客户的自然增长,另一种是客户的有机增长。在产品的导入期和快速成长期,以及市场化程度较低的发展初期,自然增长是主要的增长推动力。而在产品的成长后期和成熟期,增长应主要来自客户的有机增长。

这种有机增长往往客户结构的优化以及成长性客户的贡献提升来创造业绩增长,并在企业内部表现出以下这样一些特征:持续投资于现有客户需要的新产品开发,大力改进针对核心客户的服务体系,按客户分级优先次序来配置企业服务营销资源,按客户分类培育客户关系,准确识别并持续维系核心客户的忠诚,建立加速高价值客户获取的整合营销能力。这些能力的提升,促进企业的有机能力增长。

客户价值的解读

客户价值是从企业的视角来看待客户的贡献,通常包括客户的显性价值、潜在价值和成长价值。客户资产运营关注的是由这些要素构成的客户生命周期价值。

企业经常在误读客户价值。企业往往认为当前支付能力强,净资产高的客户就是企业高价值客户。这样的理解常常会将企业的营销引入短视的促销,而非客户导向的价值营销。

金融服务业通常将这类客户定义为高净值客户。高净值客户的定义意味着这些客户虽然具有较强的潜在支付能力,但并不意味着这些客户对企业的价值大。企业如果无法提供满足客户需求的产品和服务,这些客户对企业可能意味着是更高的成本,甚至是灾难。

全面认识客户是客户资产管理的基本点

企业提高服务营销绩效,优化服务营销成本,最有效的方法就是合理运用正确的营销战略与战术方法,而这取决于客户管理的三个基本点:真实全面的客户理解、正确系统的客户策略、适合有效的营销战术。其中,真实全面的客户理解,是卓越客户管理的根本点。客户导向的企业所有运作都以对客户的认识和理解为出发点。

迪铭客户管理研究院的研究表明,企业对客户认知的普遍缺失是严重制约企业制定正确的客户管理策略的根源。

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