江苏快三

2019-11-19    人阅读

营销管理怪圈

现象一:某销售额不到1亿的白酒企业的区域经理在汇报工作时说:“本月我亲自走访了几家酒店终端,发现……”;

现象二:某年销售额5个亿的啤酒企业召开月度营销例会。在会上,总经理讲:“当前我们品牌在酒店没有开展任何促销,而竞争对手A品牌对酒店开始大量免费投放冰柜,我们是否也要进行一些形式的促销,是不是搞一些陈列奖”?而一位区域经理在汇报时却在说:“当前我们的品牌力不强,整体广告投入不足,我们企业在管理上的问题还很多……”;

现象三:某白酒上市公司召开月度营销会议。总经理说:“我们新产品本月能完成2000万元的销售额么?”。大区经理甲说:“我们当前的电视广告应该快速投放,广告再不投,没有客户和我们合作,我们就得喝西北风了”。市场部总监乙说:“我们要进一步规范流程,表格规范化管理,提升管理水平”。

……

在服务企客户的过程中,笔者经常会碰到上述现象。这一现象的共同特征是营销基层人员没有履行自己的职责,或是在给自己找借口,而是将自己岗位的职责(岗位份内的事)推脱给了自己的上司。营销总经理为了组织的目标迫不得已干起了本该是基层人员的基础工作。于是营销管理就进入了怪圈,基层营销人员“关心”起了营销管理工作,营销总经理做起了基层销售的工作。

笔者将这种现象归结为营销管理中的“反授权”现象。现象一中的区域经理的汇报内容是“正常”的。一个小企业的区域经理,只负责一个县级市场,下属三个业务代表,却把自己放在了一个高级管理者的角色中来,动不动就说自己亲自去拜访了某经销商,走访了什么终端。而他们的常态是什么呢?基础营销工作下属干,遇着麻烦就请示上级----营销总经理,营销总经理成了“消防队长”和问题的实际解决者。营销总经理被搞得精疲力尽,天天处于无序的忙碌中。其本质是精明的区域经理将工作“反授权”给了营销总经理。总经理又不得要领,不知怎么对付。现象二中的总经理在谈具体的销售细节,而区域经理们却在谈企业的管理问题,根本就是驴头不对马嘴,各说各的。其根源在于区域经理没有履行自己的职责,做自己该做的具体销售工作,而是在越位谈公司的管理问题。其本质是区域经理在“忽悠”上司,上司为了营销目标的达成而被迫去考虑基层细节问题,总经理在围着区域经理跑,区域经理在对管理者们“反授权”。现象三中总经理在考虑当月的具体的销售目标,而其它下属们在关心着广告的投放、规范管理的问题。根源在于推托理由,寻找接口。其本质仍是在对总经理进行“反授权”,管理的程序被颠覆。

营销管理中“反授权”现象的普遍存在,反映了营销管理中的深刻问题。只有营销管理者通过管理思想和方法的调整,才能从根本上来解决营销管理中“反授权”问题,达到理顺组织秩序,各司其职、各尽其责,组织成员共同为组织目标而努力。笔者通过帮助企业建立一系列的管理原则和制度,确立团队价值和文化,有效解决了管理中的不正常现象,保障了营销目标的实现。

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