江苏快三

2019-11-13    人阅读

愈演愈烈的市场刺激和促进了企业营销手段的不断创新,营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销,手段花样不断翻新。在目前的市场上,单一的品牌无法覆盖足够多的细分市场、单一的卖点难以满足需求日益增长的消费群体、单一的代言人难以跳出同质化的传播策略、单一的不再能够吸引足够的眼球。“群策略”就是在这样的背景下,应运而生了。

“群品牌”分割市场

宝洁公司是全球最大的日用品公司,也是最早使用群品牌策略的企业。基于多年的资本和经验积累,宝洁公司所创造的品牌数不胜数,其中很多品牌都成为经典成功案例,被营销人、津津乐道,模仿借鉴。

宝洁可以说是“群品牌”的鼻祖,进入中国市场之初,便采用细分定位策略,不断攻城略地。仅在洗发水品类下就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等,在上世纪90年代狂轰滥炸的广告不断深化着中国消费者的记忆。一时之间,这些品牌成为了日化用品的代名词,“宝洁公司,优质出品”的字样和“P&G”的标志牢牢占据了消费者的内心,成功树立了品质感和国际感的形象。宝洁始终存在着这样一个思维模式:如果某一类的市场上还有剩余空间,那么剩余空间也应该是宝洁的,与其等着竞争对手来分割剩余市场,不如创造内部竞争环境。此后,宝洁一直坚持群品牌的道路,在细分市场推出新品牌,各品牌有着自己独特的定位,市场不重叠,同时又相互竞争,不断刺激着销量的攀升。

宝洁的群品牌策略是成功的,它覆盖了不同市场分区的顾客,满足了顾客多样化的需求,最大化地为自己赢得了市场份额。同时,群品牌战略在零售终端占据了更多货架,为创造了更多的机会。多个品牌之间共享资源和经验,形成营销势能,分担了营销成本和销售风险。

“群卖点”绑定客户

在营销理论初期,定位是基于细分市场、目标市场选择的价值定位,随着细分市场需求被不断满足、越来越多的产品占据了不同卖点并覆盖了所有市场需求缝隙、水平营销和横向创新思维的发展,产品传播进入到了“群卖点”阶段。

比如在化妆品领域,过去单纯的美白、祛痘、祛斑、抗老就能够占据市场。但是随着看够了各种各样卖点的广告、试用过了各种各样的产品,消费者变得越来越难打动。这时候我们发现越来越多的产品开始多卖点诉求。某品牌多效修复霜在此时脱颖而出。“厌倦了每日的瓶瓶罐罐,多效修复霜一瓶就可以”、“同步对抗肌肤七大岁月问题”给女性消费者呈现了一种新的护肤观,成功吸引了女性消费者的兴趣。

这种把所有的卖点捆绑在一起的做法就是群卖点策略。当消费者弄不清楚自身皮肤真正需要什么时,将卖点打包也许是最好的方法。讲述你的功能点和利益,给消费者呈现实实在在的好处、改变和实惠,不失为让消费者埋单的好方法。

群卖点不是制造概念和虚假承诺,否则就成了营销骗局。群卖点在于给顾客提供更多的产品体验并且建立在消费者深层次的情感沟通上,不断让消费者“宠爱自己”、“和谐”、“美好”。

“群代言”跳出竞争

从单纯的产品说教式广告到请代言人助力产品营销,再到如今的群星代言,代言人广告走过了众说纷纭、褒贬参半的风雨历程,也映射了众多企业不断摸索和的历史。

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