江苏快三

2019-10-22    人阅读

为了明白定位三步曲的具体含义,我们先看看美国米雪罗淡的品牌定位过程。

美国安氏公司是一家知名度很高的啤酒企业,旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒,其中以百威在日本的影响最大。1988年,日本的阿萨喜和麒麟均向向美国大量出口淡啤酒,虽然一开始只针对日本餐厅,但安氏公司知道他们很快就会全面推广,因此必须赶在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。于是,安氏公司派出品牌主管等一组人到日本进行市场调研,并得出如下结论:①消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒;②消费者对淡啤酒感到十分好奇(味道怎样?口感如何?);③消费者了解“淡”在酒或香槟酒上的意思,但不了解淡啤酒是怎么一回事;④嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。

安氏公司认为消费者的好奇心会有利于淡啤酒的和相关品牌的创建。市场的正面反应和日本淡啤酒成功的先例,加上美国人一向喜欢尝试新鲜事物,促进安氏公司决定推出自己的淡啤酒,向市场全面出击。那么用什么品牌?用旧品牌还是再创一个品牌?如果用旧品牌,应该选择哪一个?安氏公司经过认真分析,决定选用米雪罗作为淡啤酒的牌子,主要原因是:①淡啤酒是美国市场的新产品类别,风险大,投资多,需要一个稳健的品牌名称作支撑;②日本淡啤酒的品牌定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合;③米雪罗淡啤酒与百威啤酒都有可能受消费者欢迎,但如果百威先行推出,可能会因为其强大的市场影响力及消费者的高品牌忠诚度,增加米雪罗淡啤酒的销售难度;④安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为米雪罗从1981年起销量一直在下降,推出淡啤酒可能会重振这个品牌。

通过市场调查,安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场:①受过中等以上的年轻人,有上流社会的品味;②女性(喜欢饮用后不残留口味);③喜欢喝口味清淡啤酒的人。

1988年9月米雪罗淡啤酒在全美上市,一年之后占领了83%的淡啤酒市场。此后两年,安氏又推出百威淡啤酒,深受消费者欢迎。1990年底,安氏旗下两大品牌拿下了美国淡啤酒市场94%的份额,几乎垄断美国市场。

安氏公司用旧品牌推出新产品,借新产品重振旧品牌的案例,基本上涵盖了品牌定位的全过程,即明确自身潜在的优势,准确选择竞争优势和目标市场,通过一定手段向市场推广,这就是品牌定位的“三步曲”。

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