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2019-10-22    人阅读

品类战略与中国

——2009第一届定位中国峰会特别专题

艾•里斯:我先问各位一些问题,欧洲在经济上最为成功的是哪个国家?当然是德国;在北美呢?当然是美国;在南美最为成功的是巴西。我再来问一下,在欧洲哪个国家人口最多?也是德国;在北美呢?是美国;南美人口最多的也是巴西。

一个国家的规模和经济成功之间有什么联系?显然,这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦,比那些小的国家、公司明显聚焦得多。

比如说美国的西部,100个人居住在那里,可以找到几家商店?恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店;而在800万人口的纽约,很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店,也就是说大城市有更大程度的聚焦。

在一个小国家,一般的公司一系列的产品和服务,它们什么都做。但是在大的国家,一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。

交换的力量给我们带来劳动分工,而分工的程度会受到市场范围的局限,市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功,不管是公司还是国家都是一样的。

全球最好的十项全能运动员,要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩,这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处:第一,狭窄的聚焦能让公司更有效率;第二,狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律,这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌,必须具有狭窄的聚焦,这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。

曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功,之后它选择了扩展业务,结果从市场上的第一名下降到第三名,股价也从2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。

我们看一下健身市场,所有的健身是男女都可以参加的,这也没有错。但CURVS只接受女性会员,却成为第一名的健身连锁品牌。

宝马生产的是豪华车,看上去需要一个接近大众的产品线,于是收购了罗孚(英国的生产商),看上去是很好的“婚姻”。然而,买罗孚花了13亿美元,运营亏损是44亿美元,完全是亏损的,最后宝马把罗孚关闭了。

我们看一下塔塔,它生产的是便宜车,而它买了贵的品牌——陆虎和捷豹,最后都亏损了。

大家都想扩张,但是,成功的秘诀在于狭窄的聚焦。

劳拉•里斯:人们建立企业或者企业的时候总是扩张,以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候,是在损害品牌,这是长远的后果。

可以比较一下诺基亚和摩托罗拉,诺基亚完全集中于手机业务,没有其他的业务;而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样?2008年诺基亚占整个手机市场39%的份额,而摩托罗拉是9%,并在继续下跌。

以前通用是最大的公司之一,而现在不是了。为什么?很大程度上和通用的品牌战略有关系,雪佛莱是它的品牌,但这个品牌已经烧掉了,一旦把品牌专一的含义烧掉了,就把整个公司毁了。

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