江苏快三

2019-11-13    人阅读

在和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感,企业就能拥有强大的品牌资产。

人类是社会性动物,我们需要和其他人建立起互动关系,这是人类与生俱来的本性。当我们第一次遇见某人时,会有两种倾向,要么是引起对方注意,要么是基于许多原因对对方漠不关心,不想理会。然而,随着时间的推移,我们和某人之间的关系得持续而稳定,甚至和某些人的关系将持续一辈子之久。

这种人际动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的“关系”不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远,但这两种关系之间确实有一些共性。你能在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感,那么你就能拥有强大的品牌资产。

归属性(Belonging)

我们都属于不同的社团成员。我们的家庭是一个社团,教堂是另一个社团,甚至工作场所也是一个社团。从某种程度上讲,这种不同的社团所属性是由我们自己选择的—我们选择和谁结婚,到哪去做礼拜,在哪工作,因为我们会以某种形式或者方法去辨认别人,最后做出判断,决定是否和他们成为同一社团的成员。我最近在美国东海岸看到一个旅游者,当时她正在做运动,穿着一件和我高中学校制服一样的长袖运动衫。于是,我很自然地和她攀谈起来,两个人就像是来自同一个社团那样。

很有少人能够有机会选择到哪里接受高中,但是随着年龄增大,我们和别人的联系更倾向于朝着自己喜好的方向发展。比如说,我喜欢喝胡椒博士可乐(Dr.Pepper),我是它的忠实拥护者,对于这个品牌有很深的理解。我认为胡椒博士可乐内部的管理层压根没能了解到,这个品牌对于像我们这样的而言有着怎样的意义—如果你也是身处密西西比河东部的胡椒粉丝,也在这样稀有珍贵的区域,你就能明白我的意思了。

汽车品牌也能创造一种强烈的归属感,你和宝马的狂热者谈过他们对该品牌的忠诚后就能感受到。另外,还有两款历史悠久的汽车品牌—通用的土星(Saturn)和大众品牌,他们在创建品牌归属性上都有不错的成绩;还有哈雷车主会(HarleyOwnersGroup)的哈雷•戴维森摩托(Harley-Davidson)在这方面也成绩斐然。因此,你要么融入成为其中的一分子,要么就完全不沾边。

化妆品也能够创造出很强的品牌识别性,像是雅芳和玫琳凯的忠实者便可以证明。还有美国的陶斯滑雪谷(TaosSkiValley),作为世界级的旅游景点,由于它绝妙的地形和独特的文化特色,吸引了数不胜数的忠诚者。还有纽约的彭博社(Bloomberg)。只要问问财经服务行业的人,一旦成为彭博社社团成员意味着什么,那你就会知道它在行业里的威信了。若还觉得不够,你可以试试让身边的人远离这份读物,最终你将发现这种尝试只能是徒劳无功。

是什么驱动了这种品牌所属性呢?可以说在品牌建设中最重要的元素就是关联性。对于那些能够创造出最强大独有部落身份的品牌,它们的供给和客户的需求是如此密切相关,因此也就能创造出一种像地球引力那般强大的推动力。这就是客户忠诚度项目希望达到的目的。但是所属性是购买不来的,它就好比你为某人提供看电影的机会,但前提是他们必须购买你的电影票。这两者之间的关系是一种交谊,但是否是友谊呢?

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