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2019-10-21    人阅读

当某权威媒体公布H是儿童类产品第一品牌、儿童药品中国弛名商标时,对于H娃娃六年成为儿童药第一品牌,TYS药业成为一家著名的大型专业妇幼药厂很多人都在好奇,这个企业没有投入多少怎么突然成了第一,笔者作为这个品牌曾经的规划者及运营者,亲身经历了这个产品从一个卖不动的小产品变为大品牌。同时这家小企业由于专注在妇幼治疗药物市场,目前有两个品种在同名品种中拥有非常高的市场份额,并在该大类品种也都进入前二甲,目前两个品种的及利润都在增长,有利地带动了整个品牌系列产品的发展,也促进了企业的良性发展。之所以能成功,主要在于企业有明确的专业化市场定位、品牌规划并“长期坚持”,根据市场变化不断进行管理、、组织、技术等创新。

一、实施品牌战略:

1、儿童药品牌市场机会的发现:1999年的儿童药品市场,从整体上来说没有真正形成一个全国性的品牌,更不要说是一个系列化品牌,在这个阶段儿童药产品的基本上还停留在产品的竞争阶段,产品的销售还不是以品牌为带动,这时除哈药集团的护彤采用了单一的大广告策略进行品牌宣传外,并没有真正看到儿童药品牌运作的痕迹。

2、确定商标:这时的TYS药业的老总敏锐的感到了这一市场机会,开始了其系列化产品的整合,不断的收购儿童产品的文号,进行产品战略储备,到2000年就已有5个儿童药品文号,基本上都是儿童常见病和多发病的产品。但是光有好的产品,如果没有一个好的品牌商标进行产品的整合,产品便没有了“灵魂”,在1999年年底的时候,一次偶然的机会,TYS药业的老总由娃哈哈突然到了“H娃娃”三字,这三字非常有特点,一是名称简单易识别,读音朗朗上口,商标有利于传播宣传,是一个天生的“有声”商标;二是用于药品行业,有“帮助孩子健康成长”核心基因,非常明确,品牌的核心理念很容易提炼。

3、品牌核心理念的确认:在上市的第一年,企业提出其核心理念为“儿童健康专家”,当时因为整个管理没有形成,企业的运作还没有专业化,产品基本上卖不动,大部分经理不知道卖也不愿卖。从2000年下半年起,笔者进入了TYS药业,开始了整个产品的规划及营销管理层的建设,后经过大家的探讨,取消了“儿童健康专家”的提法,而改为“帮助孩子健康成长”,原因如下:TYS药业一直定位在妇女儿童用药市场发展,H娃娃品牌理念一直定位在“儿童健康专家”,但在传播方面遇到了障碍:一是广告片及广告文案国家不批专家这一说法,这一理念在传播上受阻;二是此理念一出会在同行中影响不好,有打击同类厂家之嫌;三是此理念是自己提出的,而不是市场验证的;四是此理念过于简单,没有体现企业全心全意为儿童服务,为家长着想的理念,因此理念必须调整,经大家集体思考,最后确定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念,这一品牌理念的提出起到了以下作用,一是广告文案能顺利批准;第二是,占领了消费者的一个心智资源,消费者需要一个这样的儿童药品牌,也体现了TYS药业全心全意为儿童服务的思想;三是不落俗套,容易被各方认同;四是使企业理念“永远的温暖”与产品品牌理念完美和谐,并且有非常好的亲和力,便于传播和推广;五是有利于品牌的未来发展和延伸。到目前为止这一品牌理念已坚持了八年,并且所有的传播活动及宣传品都以核心理念在展开,目前已取得了非常好的效果。

4、加强品牌保护:第一、2001年,企业意识到产品将来发展了,一旦成为名牌,有可能进行品牌延伸及跨行业发展,即使不跨行业延伸,也可实行商标授权管理,同时为将来申报中国驰名商标做准备,便进行了产品品牌的近似注册及跨行业注册,另外还可以防止李鬼跟进;

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