江苏快三

2019-11-18    人阅读

近年来,罐装饮料王老吉通过“预防上火”开创了饮料的新品类,迅速飙红大江南北,2007年销量直逼90亿元。面对王老吉的一鸣惊人,许多凉茶比如和其正、邓老、黄振龙、春和堂等,摩拳擦掌,纷纷跟进,也想从市场中分得一杯羹。特别是福建达利集团新推的和其正,请陈道明为品牌代言人,在电视里频频亮相,震撼上市。然而,和其正的品牌诉求“喝了不上火”似乎和王老吉的“预防上火”如出一辙,其产品包装色调也与“王老吉”相差无几。王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人,和其正等跟进品牌却未必能。拾人牙慧的“模仿秀”的形象让他们置身于王老吉的阴影之下,一开局便处于劣势地位,前景令人担忧。

其实,本土品牌中,趋于雷同,醉心于“模仿秀”的现象不胜枚举。

“第一个说女人象花的人是天才,第二个是蠢才,第三个是庸才。”然而,仔细观察我们不难发现,本土品牌内涵诉求雷同、重叠现象十分严重,比如西装品牌都去展示“成功、尊贵”,连几百元一套的西装都不除外;食品都一窝蜂打“健康、绿色”牌,让消费者难分伯仲;许多白酒要么离不开“吉祥、喜庆”的俗套,要么一窝蜂都“刨根问祖”,生搬硬套往“古文化”上靠;众多彩电品牌给人的联想惊人的一致,很难清晰区分它们的差异性……

以本土洗发水品牌为例,我们从飘影的“有飘影更自信”里是否能看到宝洁飘柔的影子,这一点已经决定了飘影只能生活在飘柔的阴影之下。另外又有一大群风影、碧影、云影等高度贴近,让消费者难以分辨。

拉芳宣扬“爱生活,爱拉芳”,丽涛也高唱“美丽生活有丽涛”。“生活”本来是一个充满感染力的字眼,品牌内涵生活化也能打动人心,然而众品牌都去“爱生活”,就会让人感到厌倦。

另外,本土洗发水品牌在广告制作投放上也高度雷同,一律是长发飘飘加名星代言,比如拉芳请陈德容,名人请萧蔷,蒂花之秀请田震,采乐请黎明等等,广东卫视晚间时段各品牌广告狂轰滥炸,众明星轮番登场。这种雷同化的表现手法及媒体投放形式加重了品牌识别的难度,使消费者很难分清明星代表的品牌个性,最终消费者记住了明星一张张熟悉的脸,至于他们代言的品牌却忘到脑后了。

再以本土白酒品牌为例,“喝孔府宴酒,做天下文章”曾一度声名鹊起,很快就有“喝孔××酒,批天下文章”跟风;“五粮液”如雷贯耳,“五灵液”就紧随其后;你做“天地春”,我就做“天贝春”;当一个“酒鬼”酒走红时,一时间“酒霸”、“酒妖”、“醉仙”等酒纷纷登场,让人眼花缭乱;“小糊涂仙”走俏时,各种各样的“糊涂”酒又一窝蜂地涌现……

还有,洋快餐麦当劳和肯德基在中国市场呼风唤雨,引来很多国内企业模仿。于是麦香那、麦肯姆、麦肯基这样的“仿制品”纷纷出现了,这些快餐店无论是装修风格还是快餐种类、无一不在模仿麦当劳、肯德基,甚至连麦当劳的“儿童乐园”也被照搬了过去,然而结果呢?当正宗的麦当劳和肯德基一出现,麦香那、麦肯姆等很快就销声匿迹了。

……

“模仿秀”为什么能流行呢?很多企业可能会认为,模仿和跟风至少是一种安全的策略。事实上,“仿制品”置身于领导者阴影下,随时面临领导者的巨大威胁,这种表面上的“安全”只不过是一种自我安慰罢了。

适合领导者的良策,对于跟随者来说也许就是一剂“毒药”。大量的失败案例证明,“模仿秀”实际是一种奋不顾身的自杀行为,几乎所有的模仿者最终都没有逃脱惨败的宿命。如果如果你想活下去并壮大,你就必须独树一帜,与领导者不同。

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