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2019-11-19    人阅读

北京一家公司的策划总监郭成林因涉嫌损害商誉罪被深圳警方逮捕,尽管郭成林在法庭上称纯属个人行为,然而有媒体认为,鲁花公司与郭成林所在的营销公司签订的“营销策划咨询协议”与此有染,将其称之为鲁花涉嫌攻击金龙鱼的“诽谤门”。这并非舆论的糟糕,而是恶性危害行业的现象确实存在,比如此前的蒙牛诽谤案;而且鲁花确实在谋求对它有利的营销策划。如此看来,与其在营销策划中失当,不如坚持无为而治。

无为指的是禁行“诡术”

一般认为,道家的无为而治理念在企业管理中的表现就是无为管理,在营销中也是一样。然而,随着现代企业的和市场竞争的加剧,营销已经不可或缺。在信息浪潮中,企业不能满足于“酒香不怕巷子深”,在营销方面必须有所作为。这样一来,如果有管理者要在营销中坚持无为管理,似乎自相矛盾。然而,只要弄清楚什么是无为,无为的是什么,这个矛盾就可以迎刃而解。

西汉时期的《淮南子》一书对有人把无为理解成“寂然无声,漠然不动,引之不来,推之不往”不以为然,并对“无为”作了新的解释:“若吾所谓无为者,私志不得入公道,嗜欲不得在正术”。用今天的话来说,无为不是无所作为,而是指无伪、无诡、无诈等等。这相对于在管理中以权谋私,在营销中忽悠人而言,无疑具有重要的警示意义。一个时期以来,不少管理者把商道比作商战,搞兵不厌诈那一套,体现在营销中,搞的市场诚信是“八公山上草木皆兵”。比如在领域,消费者产生了“还有什么敢吃”的忧虑。在这种情况下,当然存在着管理和营销不能为、禁止为的东西。

当然,企业运营除了无伪、无诡、无诈,还要解决不善于管理,不善于营销的问题。在这方面,道家的要求是按照自然的客观的规律办事,“循理而举事,因资而立权;推自然这势,而曲故不得容者”。即在无违的前提下坚持走正道,用正术,既不能逆势而行,也不要试图走捷径。营销理论不断推陈出新,营销手段五花八门,似乎也很重视营销规律;但是揠苗助长式的营销中,明显违背了道家“嗜欲不得在(侵)正术”、“不以曲故是非相尤”等原则。比如保险公司人员利用不安全感、恐惧感开展营销,会跟你说,你丢工作、得绝症的概率是多么地高,你投资一项全面的保险业务的必要性是多么地大。这看起来是利用规律办事,实际上是在“作局”,和投保人自己认识到投保的必要性完全是两回事。

由此可以看出,无为管理不是不要管理,而是致力于大家都按规则办事。营销也是如此,作为一种理想状态,至少应当使得营销看起来不像营销:“所受者,无授也,而无不受也。无不受也者,譬若周云之茏苁,辽巢彭濞而为雨,沈溺万物而不与为湿焉。”那意思是说,消费者所接受的,不是营销人员刻意推销的,没有什么不可以接受。这就像浓云的作用,浓云虽然在翻滚聚集中化成雨,洒遍辽巢彭濞等各地,淋湿万物,而云本身并没有直接参与淋湿万物这一过程。这样做的好处,是能够使消费者不会有“被”营销的警惕,“鱼相忘于江湖,人相忘于道术”。这当然离不开良好的营销环境的营造,需要每一个营销人员严格自律。

需要烧钱的营销当“慎为”

随着社会分工越来越专业化,管理、营销都可以各自独自成为一门科学,由此给管理带来一种新的“无为”:营销工作不必亲为,可以委托专门的营销机构去做(当然需要企业有相应的投入)。

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