江苏快三

2019-11-18    人阅读

娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引,成为产品和塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是,消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动,使自己成为娱乐活动的一部分,而不是接受单向的灌输和有距离的观赏,这也是随着互联网的兴起,游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。即使在现在电影大片的发行传播中,也可以感知到越来越多的消费者参与,如对演员、电影人物的热议以及传播事件的利用。

这种变化应该说首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战,因为品牌做为企业重要的战略性资产,需要在一定时期内保持相对的稳定性和持续性,传统的“灌输式”传播方式下,企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权,可以根据品牌塑造在不同时期的要求设计相应的传播方式,而在体验式、互动式的娱乐经济载体中,企业投放出去的传播元素,往往需要通过体验过程的“氤氲”变化,才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知,这种“化学变化”过程稍有不慎,就可能让企业“种下的是龙种,收获的是跳蚤”,从而增加了品牌塑造过程的不确定性。

另外,消费者对娱乐消费的追逐,也使得一些在传统的以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠,或逐渐来开了消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋,但是在手机逐渐成为娱乐终端之后,摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化,推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐,并取得了短暂的效果,但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变,反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的,不是显示出了“活力”,而更像是“装嫩”。

娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系,相对变得复杂与动态了,企业需要跟随和利用这种变化,但越是在纷乱的表象中,越是要保持清醒,才能够真正把握变化的脉络。否则就可能在热闹的娱乐喧嚣中,使得品牌资产变成飘忽,失去其战略性价值。

我认为,如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾,是在“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题。

首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解,把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下,根据企业的资源、能力、定位、方向,确定哪些元素应该改变,哪些元素应该维持,哪些环节应该充分利用娱乐经济下的出现的趋势性变化,哪些则应不为所动,继续保持自己的特色。

在品牌定位上,企业实际上可以有两种选择,第一是针对原有目标消费人群的变化而变化,第二是根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。一般而言,主要依赖营销驱动,即企业的经营重心位于、终端、传播之上的企业对消费趋势的变化关联性更强,要有更强的适应性,那么当目标消费者的消费方式出现变化的时候,企业需要及时的调整品牌定位,所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业,则需要从企业自身的优势考虑,选择针对原有目标人群重新配置资源、形成新的品牌定位,还是选择新的目标人群,强化原有品牌定位。

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