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2019-10-21    人阅读

社会化及其误读

社会化营销,就是借助社会化网络(社会化、社交媒体),对营销理念和方式进行重大调整,营造社区,通过积极互动,与消费者个体、群体建立起亲密关系,达成渐强式的口碑植入,进而获得可观回报的过程。随着社会化(社交)网络媒体覆盖范围的不断扩大、影响覆盖人群生活方式的程度不断加深,社会化营销被反复证明是一种可以为试水者带来更理想传播效果的新型营销模式,时而有鲜活案例传为业界美谈。澳大利亚昆士兰旅游局策划的大堡礁看护员、汉堡包王在Facebook上推出的“卖友求包”、快时尚品牌优衣库驱动网友“排队抽奖”,等等,都是广为人知的社会化营销成功案例。

这种新型营销模式,有不变的内涵——搭建并强化“关系”、积极互动、有效口碑传播;也必然因具体产品(服务)、不同场景下消费者选择的异质性,而在营销策略和表现方式上展现出更多“新”的特点,不存在某一种放之四海而皆准、跨越所有行业通用的方案。从这个意义上讲,理解、接纳社会化营销,要对这种模式“是什么”、“为什么”两个基本问题进行思考,理解其内涵理念,并因地制宜,踏踏实实自主找出“怎么做”,才是可行、稳妥之道。反过来,如果简单复制社会化营销领域已有的成功企业案例,此类投机取巧必然沦为刻舟求剑,落个画虎不成反类猫的结局,倒很有可能被人上传到互联网,为广大网民制造新的笑料。

尽管社会化营销的内涵理念十分清晰明了,但市面上已有的多部阐释这种新型营销模式的着作却加剧了、创业者、营销人的头脑混乱。一些由美国互联网、营销、咨询业界人士撰写的社会化营销研究或案例专着,因书作者的发散性思维过于活跃,导致图书叙述“下笔千言离题万里”,经常把简单概念阐述得无比艰深繁复,且无法与缠了无数“弯弯绕”的案例产生印证或说明的联系。事实上,社会化营销在内互联网、营销诸多题材的财经类图书,正是因为上述原因导致“过高”阅读难度,才使得企业家等各类人群望而却步,甚至给许多人造成互联网、营销新概念统统等于大忽悠的印象。

社会化营销的最佳读本

《社会化营销:人人参与的营销力量》不是市面上第一本谈论社会化营销的书,却可以称为第一本将社会化营销“是什么”、“为什么”两个基本问题阐释清楚、对人们探索“怎么做”有所启发的着作。这本书由拥有香港及内地传媒界20年出版和营销管理实战经验的创意营销人陈亮途所写,以简洁清晰的语言,向读者解释了社会化网络背景下,社会化营销的基本概念、原理、特点,介绍了在不同社会化(社交)媒体平台上开展社会化营销的思路和既有做法,阐释了整合式社会化营销对企业的意义。

在笔者看来,这本书对中国企业家、创业者、营销人以及微博网民等社会化媒体参与者的最大意义,如前述,是对社会化营销内涵理念的清晰阐述。笔者赞同陈亮途就社会化营销本质上是“去中心化营销”的观点,他在书中强调,所谓“去中心化”,不是不要大众媒体、只依靠和使用网络媒体,更不是“撒胡椒面”式的投放营销资源,更是指明晰规划、组织有力、层次分明、有主有次、讲求立体效益、能对内外部变化作出灵活处置的营销体系。同样,他提出的社会化营销“回归人性、突出个性”特点,没有停留在单一孤立的概念阐释层面,而是在书中涉及到不同社会化(社交)媒体平台开展社会化营销的多个章节中,融合案例进行了具体化解读。

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