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2019-10-21    人阅读

系统做好基础管理工作

创新拟定合适模式

我们知道,一个企业从开始、上升到走向成熟,实际上是经历了从启动营销、基础营销到深度营销的过程。深度营销,是建立在深度分销模式基础上的整体营销操作方法体系,简单地说就是如何“让产品进入更多的零售终端、让零售终端更多的产品”,强调分销的广度与深度以及所取得的营销成效。深度营销更多地适用于大众性日用消费品行业。

目前一些优秀或大牌的厂商都在宣导和实施各自深度营销的理念,诸如“分销联合体”、“区域联销体”、“一体化分销”、“百市千家万店”等等,也取得比较理想的营销成效。但是对于不同的企业采取什么样的深度营销模式,还需要根据企业的实力、及市场的整体情况而定。在这样一个拼资金拼实力的市场大环境下,任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的深度营销模式都可能是死路一条。

中小品牌企业在实施深度营销策略时,除了创新性地拟制与自身实际状况相适应的营销操作模式,更需要系统性地做好营销管理基础工作。正所谓:内功强韧,外功自发。中小品牌企业要成功地实施深度营销,自然离不开以下五大要素:优质的产品、具有力的价格、强有力的分销网络、可操作性的助销策略、一批受过严格培训的营销队伍。所有这些都是建立在系统性的营销管理基础工作之上,现就主要与通常被忽视的方面进行一些简单论述。

组织与人员的准备与建设

组织建设包括部门构建、岗位人员编制、薪酬体系、人员培训。在部门构建方面,一些中小企业非常不重视市场部,错误地认为市场部是附属部门,甚至多余部门。其实,市场部是企业整个深度营销策略规划的主谋,也是企业整体营销表现的主导。如果拿人体做比喻,那么市场部是神经系统,销售部是肢体,财务部是心血管系统等等。没有建立市场部或没有确立市场部相应地位的企业在市场上如同无头苍蝇一样直冲乱撞。

很多企业在岗位人员编制上显得过于拘谨,甚至吝啬,使得企业在深度营销实施过程中束手束脚、丢魂失魄,无法展开拳脚、畅情挥洒。要知道,整个分销网络是需要有大批的分销人员来支持,否则,网络将会在一夜之间破灭。当然企业在岗位人员编制上不一定全部一步到位,可以分步走,根据企业发展不断扩容,但是关键性岗位人员必须配置到位;另外闲散岗位人员编制一定要缩简。合理的薪酬体系对于企业招揽人才、留住人才非常关键。没有一批营销管理经验丰富的优秀人才加入,中小企业无从谈起市场的深度营销。

经销政策与费用管理

经销政策一般包括:经销品项、价格、经销区域、公司各项支持、激励等项目内容。对于中小企业尤其要运用激励政策来增强各级成员经销的积极性和主动性。返利、奖励都属于激励政策。在返利方面,完全可以采取模糊返利政策,可分为月度、季度或年度,而具体返利大小一定是依据企业对客户考核评估结果。奖励政策内容很多为非常规性,诸如首批进货奖励、重点品项销售奖励、月度/季度/年度销售排名奖励等等。中小企业在实施深度营销之前就需要拟制出一整套经销政策框架,致力于提升渠道各级成员的利润空间和合作热情。

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