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2019-10-21    人阅读

个性的形成是长期有意识培育的结果,它来自多种因素。有人将这些因素分为两类:与产品相关的因素和与产品无关的因素。

下面介绍几种主要因素。

(一)产品

产品是品牌的物质载体,可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益,是形成品牌个性的主导力量。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新,该公司的创新品质形成了英特尔最重要的品牌个性,使得电脑用户蜂拥而至,造就了英特尔巨大的品牌价值。芭比娃娃风行全球40余年,原因在于其个性鲜明而且不断创新的产品:20世纪50年代,芭比是个广交朋友、能说会道的女孩;60年代,芭比细眉轻弯,平民化突出;70年代,有不同肤色的芭比;80年代,黑色的芭比显得可爱,而且有不同的职业装;到了90年代,芭比飞指敲击键盘,灵性十足。劳力士品牌的个性是精确创新,它为此也在不断努力,以期完善自己。它研究的方向有两个:防水与自动。1926年,第一只防水、防尘表问世。1929年,制造出了风靡一时的“恒动”型表,该表成为所有自动表的先驱。1945年,又推出能用26种语言表明日期的表。为鼓励创新,劳力士公司设立了企业精神奖,每3年颁发一次,以奖励科学研究、发明创造和在环境保护方面做出杰出贡献的人士。这些都为张扬劳力士品牌精确、创新的个性奠定了基础。

包装很容易直接凸显品牌个性,就像一个人的穿着打扮可以反映和强化其个性一样。今天,包装的意义已经远远超越了对商品的保护作用。包装可以提供便利,方便消费者携带、使用和保管;包装是无声的推销员,具有刺激消费者购买欲望的无形力量;包装是媒体,可以最直接地体现品牌个性和产品特色;包装是品牌的缩影,可以体现品牌个性,展示品牌形象。瑞典的绝对牌伏特加,20年来一直成为引导时尚消费的经典品牌。它定位于时尚、尊贵,目标消费群是富豪、影星、艺术家、社会名流,声称是“艺术名流”的酒。其永恒的个性化包装对每一位消费者来说都不陌生;短颈圆肩的水晶瓶,透过完全透明的酒瓶,消费者感触到的是纯正、清爽、自信的伏特加。没有传统纸质酒标的绝对牌伏特加,让消费者感觉到的只有自信。其酒瓶不仅仅是一种个性化包装,更被人们视为艺术珍品。

价格也可以反映品牌定位,暗示品牌个性。高价位的品牌可能会被认为是富有的、奢华的、势利的、上层社会的,例如奔驰、劳斯莱斯、路易十三极品葡萄酒;低价位的品牌会被认为是朴实的、节俭的、平民化的、低档的,例如健力宝、三孔啤酒。下面这个例子反映了女性时装市场不同品牌特征所对应的价格策略;

A品牌:独一无二的时装品牌——溢价策略;

B品牌:领导潮流的高档品牌——高价策略;

C品牌:顺应潮流的优质品牌——中等价格策略;

D品牌:提供实惠的大众品牌——低价策略;

(二)使用者形象

品牌所定位的目标消费者不同,其给人的感觉和印象就会有所不同。由于一群具有类似的背景的消费者经常使用某一种品牌,久而久之,这群使用者的共有个性就被附着在该品牌上,从而形成该品牌稳定的个性。

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