江苏快三

2019-11-13    人阅读

人们总是:

你看到的是你想看的东西

你尝到的就是你想尝到的

你尝到的就是你期望尝到的

……

一、的3个阶段

产品时代:50年代,产品至上

在刚兴起的阶段、产品不愁卖的时期,罗素瑞夫斯的USP理论自然成为时代的宠儿,只要你的产品有特色,把你的“独特主张”转换成顾客利益点,你就能取胜于市场。

时代:60年代,形象至上

声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫•奥格威在一次演讲中说道,“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”但当所有的商品都成为品牌的时候,消费者又该如何选择购买?

心智时代:70年代,定位理论横空出世

产品同质化的今天,也许再谈我的产品优势是竞品所没有的,也许是企业主自淫自乐的玩笑。此外,买方市场的形成,最终让买单的消费者成为了市场的决定者。无论产品理论或者品牌形象理论,他们的基点都是出于产品或企业本身,而定位颠覆了广告者的传统思维。广告人研究的是预期客户的观念,而不是产品的现实情况,广告营销的本质就是一场消费者争夺战,这场争夺战就是消费者的认知。谁先抢夺优势阵地,谁赢!

二、定位产生的背景

新时代的三大特征:产品爆炸、媒介爆炸、信息爆炸,由此而造成传播过度,而人的记忆却是有限的。因此,越简洁的信息才有可能被消费者记住。

产品爆炸:现在几乎每一品类的品牌都在50-100个上下,品类细分仍在继续,新品牌仍在大量进入市场,产品同质化严重。

媒介爆炸:报纸、广播、杂志、被列为四大传播媒介,随着网络、手机、窄众化新媒体的不断涌现,媒体进入百花争鸣时代。此外,媒体的创新也在不断加快,尤其是网络、手机等新型媒体,“今天你织围脖了没”,就是最鲜明的写照。

信息爆炸:据统计,我们每天接触的广告数量达2000之巨,您没接触到的那将可能是20000,而单一的广告传播活动,在整个信息传播洪流中犹如沧海一粟,微乎其微。如何在信息爆炸的传播大环境下帮助企业打造品牌,让其品牌信息进入消费者心智是每一个营销人都面临的严峻挑战。

心智有限使定位成为必然:面对如此巨大的日常信息量,我们的大脑并没有我们想象的那么勤奋,(虽然我们的大脑开发到目前为止也不到1/100,似乎人与生俱来的懒惰性再一次得到了证明。)我们的大脑自然的对信息内容、信息量大小进行控制。学物理的总是乐于关注自然科学,喜欢某某明星的总是对TA格外关注。看报纸的时候,我们总是先看标题,以决定是否敢兴趣。当一天的信息量达到一定上限的时候,你的大脑对任何信息都会有基本的抗拒性。

定位讲究投消费者所好,讲究简洁,讲究第一,人总是善于记住他的初恋情人,可能并不是因为TA真的有多爱TA,或许更多的是TA是TA的第一次。

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